2013. gada pavasarī Džons Legere-klāts tagad iconic Magenta T-Mobile Tee-uz skatuves un izjauca pārvadātāju nozari ar vienu paziņojumu: “Un-Carrier”. Viņš nepārdod bezvadu plānu; Viņš pārdeva sacelšanos. Viņš atdeva enerģiju klientiem.
Ar saviem garajiem matiem, sakrautajiem gredzeniem un aprocēm un drēbju skapi, kas ierosināja mierinājumu pār konvenciju, Legere izskatījās mazāk kā izpilddirektors un vairāk kā priekšnieks. Viņš zvērēja nesodīti, iemeta zaķa ausis aiz reportiera tiešraidē TV un sauca nozari “”salauzts un augstprātīgs. Bet zem saulesbrilles un ādas jakas bija pietiekami asas, lai nozares smieklīgi pārvērstu par tirgus spēku.
Piecus gadus pēc grožiem nodošanas Maikam Sievertam, Legere mantojums ir apdraudēts. Pēc desmit gadiem sevi zīmējot kā “anti-vervizon” un “anti-at & t”, T-Mobile tagad nonāk pazīstamos ieradumos. Neatkarīgais lēnām kļūst tikai par vēl vienu pārvadātāju.
Tā kā cenu pieaugums un politika mainās, sacelšanās ir beigusies. Laipni lūdzam tikai citā pārvadātājā.
Sprint apvienošanās: stratēģijas maiņa
T-Mobile stratēģijas maiņa kļuva acīmredzama pēc Sprint apvienošanās 2020. gadā. Regulatoriem T-Mobile krāsoja apvienošanos kā uzvaru patērētājiem: solījums par zemākām cenām, spēcīgāku konkurenci un milzīgāku alternatīvu Verizon un AT&T.
Ironija? Desmit gadus iepriekš regulatori redzēja šīs briesmas. Kad AT&T mēģināja iegūt T-Mobile 2011. gadā, darījums tika bloķēts. Tajā laikā AT&T kontrolēja gandrīz trešdaļu bezvadu tirgus. T-Mobile absorbēšana būtu devusi tam gandrīz 50%-skaidru monopolu.
Tomēr, kad T-Mobile veica līdzīgu apvienošanos ar sprintu gadus vēlāk, tie paši regulatori tam deva zaļo gaismu. Kas mainījās? Ja regulatori reiz redzēja T-Mobile apvienošanās riskus ar AT&T, kāpēc viņi šoreiz neredzēja briesmas?
Varbūt tieši tā stāsts notiek. Uzņēmumi, kas sāk cīnīties ar iestādi, galu galā kļūst par iestādi.
Netflix vajadzēja būt atbildei uz kabeli. Bet tagad? Tas nav atšķirams no kabeļa nodrošinātāja. Google, savulaik ar lepnumu, norādot uz mantru “Neesi ļaunu”, ir kļuvis par reklāmas leviatānu, pārdodot lietotāju datus visaugstākajam solītājam. Apple tagline savulaik slaveni lasīja: “Tas vienkārši darbojas”, bet tagad visam ir niķeļa un dimes klienti.
Pārvadātāja dominance, kurai vajadzēja būt veselīgai konkurencei, ir mierīgi mainījusi savas prioritātes tik smalki, ka līdz tam laikam, kad klienti saprata notiekošo, bija par vēlu.
ANO SAVIENĪBAS ATKLĀŠANA
Investoriem ir viss iemesls dievināt Maiku Sievert. Viņa pārvaldībā T-Mobile ir kļuvis par juggernaut. Uzņēmuma ceturtā ceturkšņa ieņēmumi par 2024. gadu nebija fantastiski. Neto ienākumi pieauga līdz 2,98 miljardiem USD, kas salīdzinājumā ar gadu iepriekš bija par 48%. Finansiāli runājot, T-Mobile bija plaukstoša. Tomēr, steidzoties iespaidot Volstrītu, šķiet, ka uzņēmums ir aizmirsis, kurš to tur ieguvis, – tā klienti.
Neskatoties uz ievērojamo sniegumu, T-Mobile vēlas vairāk. Visu roku tikšanās laikā ar darbiniekiem Sievert deva mājienu par citu cenu kāpumu kārtu. Viņš nekad to īsti nesaka tieši. Tā vietā viņš slīd pa tēmu ar sēžu zāles veterāna precizitāti. Viņa precīzie vārdi: “Jūs dzirdēsit par mums, piemēram, atgriezties pie dažām mantoto cenu noteikšanas korekcijām, kuras mēs sākām pagājušajā gadā.”
Tā ir meistarklase korporatīvajā runā. “Mantoto cenu noteikšana” varētu nozīmēt jebko, bet starp līnijām to nav grūti lasīt.
Pēdējo reizi, kad T-Mobile paaugstināja cenas, tas notika ar īpašu slepenību: tika ietekmēti visi klienti, kas bija vienā un tajā pašā plānā. Nebija skaidru paskaidrojumu, kāpēc daži redzēja cenu kāpumus, bet citi to nedarīja. Nav caurspīdīguma, nav kritēriju.
Un tagad? Ir trīs iespējas: klienti, kuri pagājušajā reizē redzēja cenu kāpumus, tiks atkal sasniegti, klienti, kuri izvairījās no pēdējās kārtas, tiks mērķēti tagad vai sliktākā scenārijā, visi maksā vairāk.
Neviens no viņiem neizklausās īpaši pievilcīgs.
Pārvadātājs, kurš savulaik solīja caurspīdīgumu, vienkāršību un klientu pirmās politikas, tagad vilina tos pašus shenaniganus kā konkurenti. Ar katru smalko cenu pieaugumu un politikas pārskatīšanu T-Mobile stratēģija signalizē par aiziešanu no drosmīgajiem, pirmajiem klientiem.
Atpakaļ savās nesaturīgajās dienās T-Mobile vienkāršie izvēles plāni bija tieši tādi-vienkāršs. Tā bija stratēģija, lai izjauktu bezvadu nozari, atbrīvojoties no lietām, kas parasti neapmierinātas ar klientiem. Līgumi, slēptās nodevas un mulsinoši plāni tika nodoti apmalei. Tas T-Mobile pozicionēja kā klienta pirmais pārvadātājs, kas uzsvēra caurspīdīgumu un elastību.
Tad nāca bez līguma, radikāla ideja tajā laikā un solījums: jūsu rēķins nekad nepazūd. Legere to garantēja: “Kamēr jūs esat klients, jūsu likme paliks tāda pati.”
Tas bija solījums, kas neturpinājās.
T-Mobile vēlāk pārņēma bez līgumiem uz cenu bloķēšanu: tā paša koncepcija, atšķirīgs nosaukums. Pēc tam vārds palika, bet politika mainījās: tā vietā, lai garantētu, ka jūsu likumprojekts nepalielināsies, T-Mobile vienkārši piedāvāja segt jūsu pēdējā mēneša rēķinu, ja jūs nolemjat aizbraukt.
Vai arī, lai to teiktu citādi, T-Mobile teikšanas veids: “Paldies par spēlēšanu. Redzēt ya! ”
Uzņēmumam, kurš savulaik lepojās ar klientu uzturēšanu, T-Mobile šķiet pārsteidzoši ērti, ļaujot viņiem aiziet.
T-life, lietotne, kuru neviens nelūdza
T-Mobile stratēģijas maiņa pārsniedz cenu noteikšanu. T-Life lietotne nāk tieši no modernās korporatīvās playbook: automatizēt uzdevumus, samazināt paļaušanos uz cilvēku darbiniekiem un samazināt izmaksas. Formula ir vienkārša. Nomainiet klientu apkalpošanas atkārtojumus ar lietotni, pēc tam tos atlaidiet un aizveriet veikalus.
Mēs to esam redzējuši jau iepriekš. Aviokompānijas aizstāja zvanu centrus ar tērzēšanas robotiem. Lielveikali ir ieviesuši pašpārbaudes joslas. Kad bankas ir strādājušas ar stāstītājiem un aizdevumu virsniekiem, tagad bankas pastāv tikai kā lietotnes. Pat Japānā dažas viesnīcas ir aizgājušas tik tālu, lai aizstātu cilvēku reģistratūru ar robotiem.
Tagad T-Mobile savai darbībai piemēro tādu pašu izmaksu samazināšanas stratēģiju. Ja jums ir nepieciešams vairāk pierādījumu tam, ka T-Mobile virzās tālāk no klienta pirmās saknēm, nemeklējiet vairāk kā T-Life.
T-Mobile vēlas, lai jūs ticētu, ka T-Life ir dāvana klientiem. Piķi? Lietotne, kas ļauj pārvaldīt savu kontu patstāvīgi. Vairs negaidot klientu apkalpošanas pārstāvi, vairs nav izšķērdēts laiks. Tas ir ierāmēts kā brīvība, neatkarība un kontrole. Tam vajadzēja būt par klientu iespēju palielināšanu.
Bet patiesībā? Klienti cīnās.
Atsauksmes ir bijušas pārsvarā negatīvas. Lietotne ir mulsinoša, neintive un nomākta, it īpaši vecākiem lietotājiem. Veikalu darbinieki ziņo, ka klienti turpina atgriezties nedēļu pēc nedēļas, uzdodot tos pašus jautājumus un cīnoties ar tiem pašiem jautājumiem.
T-Mobile ne tikai mudina klientus izmantot lietotni; Tas arī viņus spieda. Oficiāli t-life nav obligāta. Neoficiāli augstāks UPS mudina veikala darbiniekus iegūt pēc iespējas vairāk klientu, lai to lejupielādētu un izmantotu. Bet spiediens neapstājas tur. Darbinieki saka, ka viņiem ir jāraksta detalizēti ziņojumi, kas izskaidro, kāpēc klients atsakās izmantot lietotni.
Ja T-Mobile patiešām gribētu labot lietotni, vai nebūtu jēgas tieši saņemt klientu atsauksmes? Tā vietā uzņēmums spēlē sarežģītu korporatīvā telefona spēli, liekot darbiniekiem izraisīt klientu neapmierinātību, nevis klausīties tos no pirmās puses.
Pēdējā ironija: kļūstot par to, ko tā ienīst
Pārvadātāja maiņa stratēģijā ir pabeigta: T-Mobile vairs nav nepietiekama spīle par nozīmi nozarē, kurā kādreiz dominēja AT&T un Verizon. Kad tā cīnījās par lielāku pīrāga šķēli, tā mazliet, saskrāpēja un nepakļāvās cerībām. Tas darīja to, ko AT&T un Verizon to nedarītu – vai nevarēja. Tas bija drūms, pārgalvīgs un atšķirīgs.
Bet tas bija pirms viņiem bija vieta pie galda.
Tagad ar ievērojamu tirgus daļu un nav reālu draudu tās dominancei, T-Mobile vairs nav jācīnās par klientiem. Tam jau ir, lielā mērā pateicoties sprinta absorbcijai. Tas vairs nesalauž nozares normas – tas tām seko. Tās nesenie gājieni izskatās pazīstami nevis tāpēc, ka tie ir drosmīgi, bet gan tāpēc, ka tie ir paredzami.
Scrappy Underdog kļūst par lielo suni. Koledžas kopmītnes startēšana, kas savulaik solīja revolūciju, galu galā kļūst par korporāciju, kas pārdod jūsu datus. Varonis kļūst par nelietis.
Un tā, nesabiedrība ir mainījusies. Tas ir novilcis savus garos matus. Tā ir tirgojusi savu drūmumu sēžu zāles poļu valodā. Saulesbrilles un ādas jaka ir pazuduši, aizstāti ar uzvalku un rūpīgi formulētu peļņas ziņojumu.
ANO SAVIENĪBA vairs nav.
Sasveicinieties ar savu jauno T-Mobile.
