Vairāk nekā divus gadu desmitus, Amazon ir izveidojis savu dominējošo stāvokli, piederot katram tiešsaistes iepirkšanās procesa posmam. Cilvēki atklāja produktus vietnē Amazon, pētīja tos vietnē Amazon un paļāvās uz Amazon, lai tos piegādātu. Šī kontrole pārdevējiem deva maz izvēles. Ja vēlējāties mērogu, spēlējāt pēc Amazon noteikumiem.
Šis laikmets beidzas ātrāk, nekā gaidīja lielākā daļa pārdevēju.
Nesenais mandāts no TikTok ir piespiedusi tūkstošiem zīmolu izvēlēties starp Amazon izpildes tīklu un TikTok. Abu izmantošana vairs nav bezrūpīga. Un skaitļi, kas ir aiz šīs izvēles, atklāj vienu no nozīmīgākajām varas maiņām e-komercijā pēdējo gadu laikā.
Iepirkšanās ceļojums: toreiz un tagad
Mainās ne tikai tas, kur pārdevēji uzskaita produktus, bet arī tas, kā ir strukturēts viss iepirkšanās ceļš. Kādreiz vienotā piltuve sadalās.
Pēc tam: viena platforma, viena piltuve
Amazon modelī viss iepirkšanās ceļš notiek vienā tirgū. Atklāšana sākās ar atslēgvārdu meklēšanu. Pārdevēji sacentās par redzamību, izmantojot SEO līdzīgus ranžēšanas signālus un maksas par klikšķi reklāmas. Produktu izpēte tika veikta, izmantojot pārskatus, zvaigžņu vērtējumus un salīdzināšanas sarakstus, un tas viss tika pieejams Amazon saskarnē.
Izpilde pabeidza cilpu. Krājumi atradās Amazon noliktavās, piegāde tika apvienota Prime, un pārdevēji tirgoja ātruma un uzticamības starpību. Sistēma atalgoja pacietību, reklāmu tēriņus un darbības atbilstību. Izaugsme bija pakāpeniska, paredzama, un to noteica Amazon noteikumi.
Tagad: sadrumstalots, algoritmu vadīts ceļojums
Šī vienotā piltuve izjūk. Tagad atklāšana notiek ritināšanas plūsmās. Produktu izpēte arvien vairāk sākas ar AI rīkiem. Izpilde vairs nav ekskluzīva tikai vienai platformai.
Uz katru ceļojuma slāni piesakās cits spēlētājs, būtiski mainot to, kā zīmoli sasniedz klientus un kur uzkrājas vērtība. Bet šī struktūra ātri sadalās. Uz katru iepirkšanās ceļojuma slāni tagad pretendē cits spēlētājs.
TikTok lūdz pārdevējus izvēlēties puses
TikTok veikala pārdevējiem tika paziņots, ka viņiem ekskluzīvi jāpāriet uz pašu TikTok izpildes sistēmu, un izpilde sākas februāra beigās un stingrs pārejas termiņš līdz marta beigām. Nav jēgpilnas atteikšanās.
Zīmoliem, kas paļaujas uz Amazon FBA, tas rada darbības sazarojumu. Vai nu krājumi tiek sadalīti pa platformām, palielinot sarežģītību un izmaksas, vai arī pārdevēji apņemas ievērot vienu ekosistēmu un pieņem kompromisus.
TikTok gājiens nav nejaušs. Lēmuma piespiešana ir galvenais. Uzņēmums liek derības, ka, tiklīdz pārdevēji izmantos skaitļus, daudzi nostāsies TikTok pusē.
Kā Amazon pazaudēja piltuvi, viens slānis vienlaikus
Amazon spēks radās, kontrolējot trīs tirdzniecības posmus: atklāšanu, izpēti un izpildi. Šī kontrole ir sabojājusies.
Atklājums ir pārvietots uz TikTok
Produktu atklāšana vairs nesākas ar meklēšanas lodziņu. Tas sākas ar ritināšanu.
Simtiem miljonu lietotāju tagad sastopas ar produktiem, izmantojot īsus videoklipus, kurus viņi aktīvi nemeklēja. TikTok algoritms izlemj, kurš ko redz, un kad tas darbojas, atklājums tiek nekavējoties pārveidots. Lietotāji pērk produktus dažas sekundes pēc tam, kad tos pirmoreiz redz, nesalīdzinot cenas un neveicot meklēšanu pēc atslēgvārdiem.
TikTok ir arī kaut kas tāds, ko Amazon nekad nav izveidojis: milzīga filiāļu veidotāju ekosistēma. Satura veidotāji ar lojālām auditorijām iesaka produktus tieši, un sekotāji uzticas šiem ieteikumiem. Atklāšana ir iegulta izklaidē, nevis reklāmu izvietojumu izsolēs.
Turpretim Amazon joprojām paļaujas uz apmaksātu redzamību uz meklēšanu balstītā tirgū, kur pārdevēji sola viens pret otru, lai pievērstu uzmanību.
Pētījumi ir pārgājuši uz AI
Tajā pašā laikā produktu izpēte arvien vairāk notiek ārpus Amazon. Pircēji tagad meklē ieteikumus AI rīkiem, nevis pārlūko sarakstus.
Kad lietotāji jautā ChatGPT Produktu ieteikumiem atbildes tiek iegūtas no visa atvērtā tīmekļa. Amazon saraksti nav pieejami. Amazon izvēlējās neļaut AI modeļiem indeksēt savu tirgu, tādējādi izslēdzot sevi no šī augošā pētniecības kanāla.
Rezultāts ir klusas, bet dziļas pārmaiņas: pircēji var atklāt produktus TikTok, izpētīt tos, izmantojot AI, un nekad nepieskarties Amazon priekšpusei.
Piepildījums ir pēdējais kaujas lauks
Tādējādi piepildījums kļūst par Amazon pēdējo cietoksni. TikTok mandāts ir tiešs izaicinājums tam.
Maziem, viegliem produktiem — TikTok veikala pamatā — TikTok izpildes izmaksas ir ievērojami zemākas. Par parastu 30 USD preci, kas ir mazāka par vienu mārciņu, pārdevēji bieži vien maksā apmēram USD 5, izmantojot TikTok sistēmu, salīdzinot ar aptuveni USD 8, izmantojot Amazon FBA. Šī atšķirība ātri savienojas mērogā.
Un šie skaitļi neietver reklāmu.
Ekonomika ir vieta, kur pārmaiņas kļūst neizbēgamas
Amazon visstraujāk augošais bizness ir reklāma. Pārdevēji parasti tērē 10 līdz 30 procentus no ieņēmumiem reklāmām, lai tās būtu redzamas meklēšanas rezultātos. Produktam 30 ASV dolāru apmērā tas var nozīmēt vēl 3–9 ASV dolārus par katru pārdošanu papildus izpildes maksai.
TikTok apgriež šo modeli. Atklāšana ir algoritmiska. Ja produkts darbojas saturā, pārdevēji nemaksā par seansiem tādā pašā veidā. Redzamību nodrošina iesaiste, nevis cenas.
Kad pārdevēji salīdzina:
pret:
Atšķirību kļūst grūti ignorēt.
Kāpēc ātrums dod priekšroku TikTok
Amazon tirgus atalgo laiku. Atsauksmes krājas lēnām. Reitingu noteikšana aizņem mēnešus. Impulss palielinās pakāpeniski.
TikTok apbalvo ātrumu. Viens videoklips dažu dienu laikā var mainīt zīmola trajektoriju. Pārdevēji ir redzējuši, ka visas produktu līnijas tiek izpārdotas pēc viena satura pacelšanās. Šāda veida paātrinājums ir strukturāli nesaderīgs ar Amazon uz meklēšanu balstīto modeli.
Šeit nav runa par veiksmi. Tas ir par sadales mehāniku. Amazon ir optimizēts plānotajiem pirkumiem. TikTok ir optimizēts impulsiem.
Amazon mēģināja to atdarināt un neizdevās
Amazon redzēja šīs pārmaiņas. 2023. gadā tā uzsāka Inspire — īsas formas atklājumu plūsmu, kas paredzēta TikTok iepirkšanās pieredzes atdarināšanai.
Tas nekad nav ieguvis vilces spēku.
Iemesls ir vienkāršs. Lietotāji nedodas uz Amazon izklaides vai izpētes nolūkos. Viņi dodas uz turieni, lai iegādātos lietas, kuras jau ir nolēmušas, ka tām ir vajadzīgas. Uz ritināšanu balstītai atklāšanai ir nepieciešams atšķirīgs domāšanas veids, un brīdī, kad Amazon to mēģināja, patērētāju uzvedība jau bija mainījusies.
Ko pārdevēji dara tagad
Pārdevēji, kas reaģē visātrāk, neatsakās no Amazon pilnībā. Viņi no jauna definē tā lomu.
Daudzi ir:
-
pārrēķinot patiesās Amazon peļņas normas, tostarp reklāmas,
-
pārbaudīt TikTok izpildi agri pirms konkurences saasināšanās,
-
veidot satura veidotāju partnerības, nevis mērogot PPC budžetus,
-
un uzskatīt Amazon par kanālu plānotiem komunālo pakalpojumu pirkumiem, nevis atklājumiem.
Šajā modelī Amazon kļūst par vietu paredzamai papildināšanai. TikTok kļūst par izaugsmes dzinēju.
Ilgtermiņa šķelšanās e-komercijā
Amazon nepazūd. Tās loģistikas tīkls joprojām ir nepārspējams, un tā loma ikdienas vajadzībām ir droša.
Taču izaugsme un peļņas normas palielināšanās virzās citur.
TikTok kļūst par vietu, kur tiek atklāti produkti. AI rīki kļūst par vietu, kur tiek salīdzināti produkti. Un piepildījums vairs nav tikai vienai platformai.
Amazon izveidoja triljonu dolāru uzņēmumu, piederot visam iepirkšanās ceļojumam. Šodien šis ceļojums ir sadalīts. Atklāšana, izpēte un piepildījums vairs nesēž zem viena jumta.
Pārdevējiem tā nav teorija. Tas ir lēmums par bilanci. Un pirmo reizi pēc gadiem Amazon nav noklusējuma atbilde.
Avots un padziļināta analīze
Šis raksts balstās uz neseno video analīzi, kurā tiek pētīts TikTok Shop pieaugošais spiediens uz Amazon FBA pārdevējiem un plašāka ietekme uz e-komercijas platformām. Sākotnējais video sniedz papildu operatora līmeņa perspektīvu un taktisko informāciju.
Pilnu video varat noskatīties zemāk.
